Programa Anual de Patrocinios 2026
Programa Anual de Patrocinios 2026
Título del plan: Programa Anual de Patrocinios 2026
Tipo de plan: interdepartamental
Fecha de aprobación: 29 de enero de 2026
Plazo de ejecución: anual
Área de Gobierno: Coordinación General de la Alcaldía
Dirección general responsable de su ejecución: Dirección General de Relaciones Institucionales y Proyectos Estratégicos
Materia: patrocinios
Presupuesto: no hay coste. Hay posibles ingresos en forma de retornos comerciales; retornos de imagen; retornos institucionales
Resumen
La Ordenanza Municipal de Patrocinios Privados de Actividades Municipales establece la definición y el ámbito de aplicación del Programa Anual de Patrocinios de la Ciudad de Madrid, en el que tienen cabida todos los proyectos propuestos por las diferentes unidades administrativas susceptibles de ser patrocinados durante el año, dotando de mayor transparencia y publicidad a las actividades potencialmente patrocinables, y al que anualmente tienen acceso toda la ciudadanía, empresas y agencias, a través de la página web municipal.
Objetivos del plan
- VINCULACIÓN de los proyectos patrocinables a líneas estratégicas de ciudad que refuercen la proyección pública de la marca ciudad de Madrid en los ámbitos de: cultura y turismo, deporte y salud, sostenibilidad e innovación y Madrid, ciudad inclusiva.
- INCREMENTO de la actividad y ajuste en la cantidad de activos ofertados, frente al sobredimensionado previo a 2024 (de 102 a 51 activos), con el objetivo de culminar patrocinios en torno del 50% de los proyectos ofertados a través del programa anual, situándose el porcentaje actualmente en el 44,1%.
- CONCENTRACIÓN de la oferta en activos integrados por conjuntos homogéneos de acciones a desarrollar, preferentemente por los distritos: instalaciones deportivas, navidad y reyes, fiestas, competiciones deportivas, certámenes culturales, verano, mejora de zonas estanciales, de cara proponer a las marcas proyectos unitarios con propuestas enfocadas a desarrollar acciones comunes sobre diferentes espacios, incrementando su comerciabilidad. Se presentan en definitiva 7 activos que integran un conjunto de 127 actividades a desarrollar en 19 Distritos.
PROPUESTAS PAP 26 POR LÍNEA TEMÁTICA CULTURA Y TURISMO 29 56,86% DEPORTE Y SALUD 17 33,33% MADRID CIUDAD INCLUSIVA 3 5,88% SOSTENIBILIDAD E INNOVACIÓN 2 3,92% TOTAL 5 100% - ORIENTACIÓN AL MERCADO y alineación con los intereses de las empresas. Incremento del atractivo de los activos para marcas y empresas al presentarse propuestas vinculadas a sus objetivos (interés estratégico, área de responsabilidad de marca, impacto sobre audiencias, etc). Ello exige una activación continua del pprograma mediante el trabajo de la actual agencia profesional contratada, Universal Mccann, y aquella que resulte adjudicataria del nuevo contrato en tramitación para la prestación del servicio al vencimiento del actual contrato, el 15 de abril de 2026, para dar continuidad al proyecto.
El refuerzo de la estrategia implementada respecto a la orientación al mercado se traduce en las siguientes tres acciones:
- Comercialización activa y permanente en el mercado de los contenidos del PAP y su variada cartera de propuestas.
- Generación de nuevas oportunidades al canalizar posibles propuestas viables para Ayuntamiento y marcas proponentes mediante “cogeneración” de nuevos activos en base a iniciativas novedosas de empresas que impliquen a los gestores al integrarlas estos como proyectos de interés dentro de la programación de su respectiva acción pública.
- Implicación de gestores y unidades directivas al más alto nivel en la apuesta por el patrocinio a fin de impulsar acciones de patrocinio para proyectos municipales potentes en colaboración con el sector privado.
Cabe destacar a este respecto la acción integrada incluida sobre el PAP25 para la rehabilitación del estanque y el embarcadero del parque del Retiro, que involucra a diferentes unidades directivas municipales y que propone establecer una alianza de colaboración público-privada mediante patrocinio o mecenazgo con una entidad comprometida con el proyecto, a fin de acometer mediante una financiación compartida, esta importante actuación de iniciativa pública en un ámbito singular de máximo interés y protección en la ciudad.
Actividades previstas:
El número de actividades incluidas en el Programa Anual de Patrocinios 2026 es de 51. Algunos son proyectos ofertados al mercado a iniciativa de las diferentes unidades directivas de forma periódica y presentes en programas anteriores.
Se ordenan por categorías temáticas y unidades proponentes, identificándose su denominación y tiempo/fechas de realización. Los 51 activos se agrupan en 4 categorías:
- Cultura y Turismo
- Sostenibilidad e Innovación
- Deporte y Salud
- Madrid, Ciudad Inclusiva
Evaluación
Ficha de indicadores del POG: “número de actividades de patrocinio".
Indicadores para su seguimiento y evaluación:
- Acuerdos de patrocinio privado alcanzados.
- Valoración económica de los acuerdos de patrocinio culminados.